Араби Лотфи Сами о ключевых понятиях рынка медицинских услуг

1. Потребность в объектах медицинских услуг и недвижимости медицинского назначения.
2. Желание приобрести объект медицинских услуг и объект недвижимости медицинского назначения.
3. Спрос.
4. Ценность.
5. Цена.
6. Удовлетворение.
7. Улучшение самочувствия.
8. Объекты медицинских услуг и объекты недвижимости медицинского назначения как товар.
9. Обмен.
10. Отношение к объекту медицинской услуги или объекту недвижимости медицинского назначения.
11. Посредническая деятельность.
12. Соглашение на покупку-продажу объекта медицинской услуги или объекта недвижимости медицинского назначения.

Потребность в медицинской услуге рождена чувством безопасности, желанием жить. Это ощущение связи качества жизни и самочувствия. Потребность в медицинской услуге присуща человеку, она развиваются по мере социализации человека и ограничена его возможностями и желаниями.

Желание приобрести объект медицинской услуги - это потребность в медицинской услуге, ставшая актуальной для человека. Он стремиться ее удовлетворить всеми доступными для него способами. Число потребностей не ограничено, желания в выздоровлении различны и бесконечны.

Желания являются объектом влияния социальных институтов, таких как семья, школа, место работы и учебы, государство, рынок.

Спрос объект медицинской услуги или на объект недвижимости медицинского назначения  – потребность в медицинской услуге, объекте недвижимости медицинского назначения, подкрепленная покупательной способностью.

Спрос соответствует желанию купить объект медицинской услуги или объект недвижимости медицинского назначения. Это желание поддерживается волей или внушающими воздействиями ближайшего социального окружения, средствами массовой информации, государственной политикой в области здравоохранения.

Классификация потребности в медицинской услуге:

1. Первичные и вторичные:

• естественная потребность выжить;
• физиологическая потребность в защите от природных воздействий (температура, влага, ветер и т.д.);
• социально-психологическая потребность в защите от общественных воздействий (агрессия, кражи, стресс и т.д.).
• Позитивные и негативные:
• привлекает объект медицинской услуги человека для сохранения жизни и здоровья;
• отталкивает объект медицинской услуги по тем или иным причинам, негативно влияющим на сохранение здоровья и продления жизни.

Явные и латентные (скрытые):

• осуществляются явные действия человека (диагностика, лечение, профилактика, обсуждение, сбор информации, консультации, оплата и т.д.);
• осуществляются рассуждения с ближайшим социальным окружением человека на тему «мое здоровье», «как диагностировать», «как лечить», «как осуществлять профилактику», «перспективы приобретения прав на объект недвижимости медицинского назначения», «продление молодости» и т.д.

Осознанные и неосознанные потребности:

• человек обсуждает свое желание приобрести объект медицинской услуги с ближайшим окружением, проводит консультации со специалистами и профессиональными мошенниками (представители нетрадиционной медицины);
• человек рисует в своем воображении картины приобретения объекта медицинских услуг.

Осуществимые и неосуществимые:

• существует источник финансирования развития права собственности на объект медицинской услуги, есть возможность улучшать свое самочувствие;
• источник финансирования не является остаточным и малоперспективным для приобретения прав на объект медицинской услуги.

Люди обладают одними и теми же потребностями в медицинских услугах, но проявление их  различно в силу различий личных факторов и факторов среды.

Потребности в медицинских услугах существуют в следующих состояниях:

1. Физическое – чувство безопасности побуждает человека находить способы сохранения здоровья и продления  своего рода.

2. Социальное – чувство безопасности человека как социального существа побуждает находить способы профилактики отрицательных общественных воздействий, сохранять свое здоровье.

3. Внушаемое. Потребность в сохранении здоровья пассивна при наличии в бесплатном (малофинансовозначимом) владении, пользовании, распоряжении медицинскими услугами. Она может быть возмущена средствами массовой информации, государственной политикой, ближайшим социальным окружением человека.

3. Активное - определяет поведение человека, направленное на создание источника финансирование или развития права собственности на объект (эффект) медицинской услуги.

Руководитель медицинского учреждения исследует все данные состояния для формирования эффективной стратегии поведения на рынке медицинских услуг.

Создание медицинской услуги, нацеленное на удовлетворения потребностей в сохранении здоровья, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей и ценностей.

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность медицинской услуги, товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность медицинской услуги, товара, обусловленная ассоциацией со значимой социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность медицинской услуги, товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства, улучшать психоэмоциональное состояние пациента.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность медицинской услуги, товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к новым знаниям.

5. Условная ценность – медицинские услуги, товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

Спрос на медицинские услуги может иметь следующие виды:

1. Негативный спрос. Например, приобретение медицинских услуг затруднено или практически невозможно для целого ряда пациентов:
   • представители сект;
   • аскеты;
   • лица, находящиеся в суицидальном состоянии;
   • больные алкоголизмом, наркоманией, токсикоманией;
   • жертвы "черной" рекламы медицинскогоо сервиса;
   • астенизированные больные. 

Задачи исследования негативного спроса:

• изучить источник сопротивления покупателя на приобретение медицинской услуги определенного типа в данном регионе, районе, микрорайоне;
• определить, можно  ли  изменить негативное отношение путем развития медицинского сервиса.

2. Безразличный спрос на медицинские услуги. Покупатели могут быть не заинтересованы в конкретной медицинской услуге или безразличны к представителям медицинской общественности. Задача маркетинга - отыскать способы увязки присущих объекту медицинских услуг свойств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие клиенты хотели бы пользоваться медицинскими услугами, которых не существует. Задача исследования - определить особенности запроса покупателя и создать эффективные условия ознакомления с объектами медицинских услуг, способными удовлетворить спрос клиента.

4. Падающий спрос на медицинские услуги. Специалист должен проанализировать причины падения спроса на медицинские услуги и определить, можно ли снова стимулировать продажи конкретных объектов медицинских услуг путем отыскания новых клиентов и изменения эксплуатационных или других  характеристик дынных объектов.

5. Нерегулярный спрос. Объем потребления объектов медицинских  услуг может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача исследования  - изыскать способы для сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда продавец медицинских услуг удовлетворен своим объемом оказанной медицинской помощи, относится к области фантастики. Коммерческая задача  - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Врач, медицинская фирма  должны заботиться о юридической чистоте прав собственности на услуги, экологических и эксплуатационных характеристиках объекта, постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос (встречается крайне редко, и только в практике индивидуальных предпринимателей). В ряде случаев спрос выше, чем медицинская  фирма может предоставить необходимое количество услуг. Коммерческая задача - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, расширение сервиса). Такая политика медицинской фирмы носит название демаркетинг.

8. Нежелательный спрос. Спрос на объекты медицинских услуг, эксплуатация  которых наносит вред здоровью человека. Коммерческая задача  - повысить качество медицинских услуг. К сожаленью, многие продавцы такого рода услуг скрывают  экологические и эксплуатационные характеристики, создающие угрозу для здоровья ее будущего хозяина.

Ценностью называется способность объекта медицинской услуги удовлетворять совокупности нужд и потребностей человека в сохранении здоровья.

Удовлетворение можно определить, как состояние клиента после сравнения характеристик своего самочувствия  с уровнем своих ожиданий:

1)  характеристики < ожиданий = неудовлетворение;

2)  характеристики = ожиданиям = удовлетворение;

3)  характеристики > ожиданий = рождается энтузиазм.

Для врачей, ориентированных на клиента, удовлетворение потребителей является настоящей целью и инструментом медицинского маркетинга. В то же время  целью врача не является максимизировать удовлетворение, поскольку это стоит очень дорого - главной целью остается рентабельность, поэтому не следует забывать об удовлетворении других категорий (персонала медицинской фирмы, посредников, собственников фирмы). Эти категории должны быть  удовлетворены хотя бы на приемлемом уровне, иначе медицинский бизнес у предпринимателя не сложится.

Методы оценки удовлетворения:

- ящики пожеланий и книги рекомендаций пациентов по эффективному лечению;

- анкеты по удовлетворению потребностей в сохранении здоровья;

- состояние и самочувствие клиента после оказанных ему медицинских услуг (содержание его тостов своему врачу в ресторане);

- анализ причины потери клиента.