Араби Лотфи Сами об основных концепциях  управления медицинской фирмой в условиях рынка 

 

Истории развития рынка медицинских услуг известны следующие этапы становления и эволюции:

1. Совершенствования строительства и оснащения объектов недвижимости медицинского назначения.

2. Реконструкции и развития объектов недвижимости медицинского назначения, насыщение новой медицинской техникой.

3. Интенсификации коммерческих усилий по продажам медицинских услуг.

4. Маркетинга медицинских услуг.

Данные концепции базируются на следующих принципах:

• предпочтения, т.е. каким потребительским характеристикам отдается предпочтение при приобретении медицинской услуги, товара;
• различияв характере поведения покупателей при осуществлении приобретения объектов медицинских услуг;
• конъюнктуры,т.е. какому объекту медицинских услуг отдает предпочтение потребитель, какие правила поведения на медицинском рынке  утверждают его участники;
• безопасности,  т.е. какие условия защищенности предоставляются клиенту, потребителю объектов медицинских услуг.

 

Концепция совершенствования строительства объектов недвижимости медицинского назначения,  насыщения их медицинской техникой и средствами

 

 

Она предполагает, что покупатель выбирает объект недвижимости медицинского назначения, в зависимости от его цены и надежности приобретения прав собственности на этот объект. При этом главная роль управления: увеличить производственную мощность строительных компаний, медико-технических фирм, повысить эффективность продаж объектов недвижимости медицинского назначения на медицинском рынке. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на строительство нового объекта недвижимости медицинского назначения с внедрением передовых технологий и медицинских концепций. Условия для реализации данной концепции:

 

1. На стадии реализации необходимо, чтобы медицинская фирма или инвестор, в своей программе предусматривали высокую степень охвата медицинского рынка  сетью услуг.
2. Необходимость налаживания эффективного производственного процесса возведения здания, управления, эксплуатации, насыщения медицинской техникой и средствами, реконструкции, ремонта и развития объекта недвижимости медицинского назначения.

 

Это позволяет поддерживать низкие издержки на квадратный метр общей площади, благодаря чему реализация медиицнских услуг будет осуществляться по низким ценам. Факторы успеха этой концепции:

• спрос больше предложения;
• есть возможность расширения спроса на медицинском рынке путем снижения цен;
• есть возможность снизить издержки путем увеличения объема оказываемых медиицнских услуг, благодаря выгодной закупке медицинской техники, исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации строительства.

 

Источники опасности:

Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть медицинского рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

 

Концепция реконструкции и развития недвижимости медицинского назначения, насыщение новой медицинской техникой

Эта концепция утверждает, что покупатели будут склонны к покупке объектов недвижимости медицинского назначения с новейшим оборудованием наивысшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном развитии и реконструкции данного объекта. Концепция развития и реконструкции недвижимости медицинского назначения приводит к “близорукости“. Продавец так "влюбляется" в собственную клинику, что выпускает из виду нужды покупателей. 

Условия реализации:

Медицинская фирма стремится провести реконструкцию и развитие морально и технически устаревших объектов недвижимости медицинского назначения, которые в дальнейшем выводит на рынок.

Факторы успеха:

• покупатель должен представлять преимущества реконструированного медицинского объекта;
• покупатель готов платить за эти преимущества больше чем за обычный объект;
• преимущества должны быть достаточными.

Объект должен выделятся на фоне других объектов конкурентов.

Источники риска: 

Опасность может возникнуть тогда, когда медицинская фирма чересчур уверена в качестве реконструкции и эффективности проекта развития недвижимости медицинского назначения. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решение их проблем.  Может возникнуть эффект малого объема продаж площадей реконструированного здания.

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий по продажам медицинских  услуг

 

Основу концепции интенсификации коммерческих усилий по продажам медицинских услуг составляет акт продажи.

Информация о покупателях:принимается такое утверждение, что покупатель не должен сомневаться в вопросах качества объекта медицинской услуги. Он не владеет достаточным  уровнем медицинских знаний и относится к приобретению услуги без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке медицинской услуги есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.

Условия реализации:

Требуется эффективная организация продаж квалифицированными сотрудниками медицинской фирмы. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки и за счет широкого диапазона действий при определенных ценах.

Факторы успеха:

• способность разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, и тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя;
• преимущества приобретения объекта медицинской услуги требуют специального разъяснения или связаны с определенным риском;
• необходимо выделить скрытые качественные характеристики объекта медицинской услуги, которые не являются очевидными для клиента.

Источники риска:

• множество вариантов продаж медицинских услуг в надежде на эффективный  сбыт;
• негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж;
• издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью объекта медицинской услуги.

 

Концепция маркетинга медицинских услуг

Концепция маркетинга медицинских услуг утверждает, что залогом достижения целей медицинской фирмы является определение нужд и потребностей медицинского рынка и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга медицинских услуг - это ориентация на нужды и потребности покупателей, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей субъектов медицинского рынка.

Эту концепцию чаще используют в своей практике медицинские фирмы, оказывающие весь спектр  услуг:

• терапия;
• хирургия;
• психиатрия;
• медицинское образование.

Данная концепция предпочтительнее для крупных, нежели мелких, медицинских компаний. Многие медицинские фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга медицинских услуг, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения медицинской фирмы, ориентирующейся на продаже эксклюзивных услуг  (что характерно для нашей экономики), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей медицинского рынка, требуется не один год напряженного труда при сохранении приемственности в управлении.

Условия реализации.

Медицинская фирма должна удовлетворить  покупателей более эффективно, чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха:

• высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей;
• четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей;
• владение инструментами исследования рынка медицинских услуг для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей;
• способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения медицинского рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: 

• экстенсивное дробление рынка медицинских услуг и дифференциация ассортимента  услуг могут привести к большим затратам и краху медицинской фирмы;
• при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых медицинских услуг.

 

Использование в концепции маркетинга медицинких услуг новой идеологии здравоохранения Северо-Западного Федерального округа России - интегративная медицина (А.В. Шабров, С.А. Парцерняк, П.И. Юнацкевич, 2001-2012) позволит, на наш взгляд, существенно повысить успешность рыночного развития российского здравоохранения.